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李曙光主政后的首个1218,划八大重点,梳宏伟蓝图
2017/12/19

     3月23日,五粮液集团对外公开李曙光正式担任集团党委书记、董事长的消息。时值今日,已履职271天的李曙光带给五粮液的巨大变化是行业有目共睹的。从一封有温度的感谢信拉开五粮液营销转型创新大序幕到6.2会议定下“对标先进、二次创业”的战略基调,从“百城千县万店”工程的渠道模式变革到扛旗带动低度酒的发展……五粮液桩桩件件的举动都成了行业人士关注的焦点。

 
    今日(12月18日),五粮液第二十一届1218厂商共商共建共享大会隆重举行。作为李曙光主政后的首个厂商大会加上五粮液在今年呈现出新面貌自然吸引了全行业的关注。糖酒快讯现将会上的重磅信息要点梳理呈现如下。
 
    定调、定方向,李曙光在收官报告中讲了这些重点
 
    五粮液集团公司今年总体实现稳中有进,全年主要指标超预期,1-11月销售收入732.8亿元,同比增长10.9%,实现利润总额134.5亿元,同比增长42.6%,收入利润创近五年来最好成绩;全年集团公司预计收入突破800亿,利润突破140亿元。
 
    1 关于宏观趋势的判断
 
    全球经济继续复苏是大概率事件,中国经济延续今年稳中向好的发展态势也是大概率事件,消费增长贡献持续提升,城乡居民收入持续增长有力支持消费的增长,这对高端白酒的大众消费是重大利好。中国经济持续向好的基本面没有改变,白酒持续向好的基本面没有改变;但不确定因素仍然存在,所以对中国白酒持偏乐观的预判。
 
    2 关于总体战略思路
 
    五粮液的大战略是:弘扬历史传承,实现高品质和可持续的快速发展;做强主业,做优多元,做大平台,重塑中国白酒大王的品牌地位。愿景是打造世界一流知名品牌。
 
    1、利用互联网和消费者的互动模式,找到新的传播方式,找到核心价值重塑的路径。
 
    2、营销战略创新,核心是把品牌优势和终端优势集合起来形成对区域品牌的优势。
 
    3、将五粮液产区优势与消费者互动体验集合起来,形成以人为本的产品创新。
 
    4、以产品品质为根本打造生产,坚持纯粮发酵,确保高质量和高水平的产品,让消费者放心。
 
    3 关于千亿目标
 
    千亿目标中,酒业贡献从三分之一提到三分之二;明年五粮液投放量达到两万吨,“十三五”末五粮液投放量达到三万吨。系列酒明年要迈上100亿的台阶;系列酒“十三五”末要力争突破200亿。
 
    4 关于向终端营销转型
 
    1、加快推进“百城千县万店”工程落地。
 
    2、加强专卖店的建设,今年新增400家,目前达到1000多家。
 
    3、进一步加快线上线下新营销模式的建设,五粮e店未来要大规模测试。
 
    4、全国连锁加盟的终端体系要完成目标的国际性和全球性的连锁卖场
 
    5、加快品鉴基地建设,明年要在3000个城市建成长期稳定的品鉴基地。
 
    6、优化渠道建设,优化经销商结构,优化专卖店社会终端店结构。
 
    7、加强核心终端培育,提升品牌力;思考和研究建立浓香品类在高端消费者心智中的地位,提升品牌认知和消费者品牌偏好要作为二次创业的核心。
 
    5 关于产品建设
 
    1、加快品牌梳理和定位,打造核心产品。
 
    2、打造五粮液“1+3”的产品策略,“1”是要做精做细占比70%的52度新品五粮液,确保大单品地位不动摇,“3”是打造独特稀缺高端五粮液定位;打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液;打造国际化,实现“世界的五粮液”。
 
    3、坚持精简产品系列,向优势产品和中高品牌聚焦。
 
    4、重点打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等一批20亿级、50亿级乃至100亿级的大单品。
 
    5、控价和根据地市场建设,加速新产品进一步丰富,淘汰低档产品。
 
    6 关于核心客户的培育
 
    加快五粮液品牌的IP化;加快核心客户群体的培育和社群化;重新定位浓香白酒品牌的价值,加强与浓香型兄弟企业合作,开启浓香白酒新篇章。
 
    7 关于营销队伍的建设
 
    坚定人才资源建设作为五粮液最重要的战略资源;不断扩充人才队伍,实施人才的专项培养,真正打造一支五粮液的营销铁军。
 
    8 关于国际化
 
    全球的视野和定位,打造世界一流的知名白酒企业,布局三大营销中心,在德国已经设立五粮液欧洲营销中心,亚太营销中心是香港,加快美洲营销基地建设。加强与国际知名企业的跨界合作。例与施华洛世奇的合作,针对婚宴市场打造的缘定今生新品。
 
    梳理2017“二次创业”首份成绩单
 
    第一、确立优质白酒产业和体制的关系,大力夯实精准品牌战略,找准市场定位。强化核心品牌高端定位,突出产品品质、定价、创新等多维度的品牌管理,着力提升核心品牌竞争力。重点优化五粮液和五粮系,进行“五粮液+五粮系”双品牌战略和双模式。确定普五为五粮液大单品,1618、交杯五粮液环绕普五,低度系列、大小标作为产品组合和补充。通过产品品质定价强化五粮液系列酒,打造时尚化系列酒,做大系列酒板块。
 
    第二,继续计划管理,实现普五市场价提升。
 
    五粮液和系列酒价格体系将参照2018年产品结构调整,实行计划内和计划外两种,完善市场管理,围绕价值的稳步提升,进行增量溢价、违规减量,实现市场价格稳定上行。 加强普五计划管控,实现普五的市场价格提升。
 
    第三,“百城千县万店”工程建设、渠道优化和空白市场的布局。
 
    推进终端建设,加强终端精细化营销。大力推进百城千县万店工程,强化品牌交流。2018年在2017年基础上,继续拓展营销终端,形成至少10000家优质终端,营造消费氛围,加强与消费者沟通。大力做好渠道与终端的建设,创新营销、体验营销,有温度的营销。强化渠道的管控力度,深化与运营商的合作模式。
 
    第四,确保两个百亿的实现。建设两百亿版块市场。华东市场2017年实现了5000多吨的销量,占全公司五粮液产品销售的近三分之一;系列酒板块实现12万吨,2018年要迈上100亿台阶,十三五末期确保150亿的销售规模,力争突破200亿。
 
    第五,继续扩大运营商利润。6.2会议公司表示确保运营商的利润范围为10-15%,2018年,五粮液将寻求运营商更多认同,完善营销过程管理,围绕全体运营商合理利润的实现,严格按照要求,增量溢价。
 
    第六、提升品牌影响力,进行品牌文化推广,引领消费升级。通过系列营销活动,深度挖掘消费资源。
 
    第七、体制创新推动营销创新,完善营销体系,向精细化营销、终端营销转变,坚持“百城千县万店”工程。(来源:糖酒快讯)
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