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最全升学宴操作指南!三千字解剖选品、推广、渠道…
2016-6-17

    又是一年撸串季,各品牌啤酒竞相登台亮相,身处淡季的白酒经销商自然不甘落后。除了端午小长假市场值得期待之外,升学宴市场更为酒商所关注。高考过后,对于学子和家长来说意味着漫长的等待期,对于酒商来说关于升学宴的PK刚刚开始。如何打好升学宴这场仗成了不亚于高考的难题。升学宴的消费节点位于白酒消费淡季,消费时间较短且集中,因此前期的布局和准备工作尤为重要。


    升学宴市场是肥肉还是鸡肋?


    夏季本是白酒市场的消费淡季,却因升学宴用酒的升温,给有些疲软的市场注入了一针强心剂。为此,酒说记者针对“孩子高考后,家长是否有举办升学宴的需求?”专门做了抽样调查,分析了110名考生家长的数据。数据显示,46%的考生家长有举办升学宴庆祝的需求,仅有21的%的家长明确表示自己没有这方面需求。


    记者同时采访了4位酒店负责人,他们纷纷表示暑假期间酒水消费量会有明显提升。其中,大部分来源于承办升学宴。一般是从8月份开始推出升学宴购酒优惠活动,直到9月初基本结束。平均每天承办30桌——40桌左右的升学宴宴席。


    升学宴迎合了考生及家长的心理需求。有咨询专家分析指出,升学宴的举办迎合了学生及家长的心理需求。首先,迎合了学生的“攀比”心理,一些高考毕业生认为,身边的同学升学都在酒店设宴庆祝,自己如果不办,在圈子里没面子;其次,从家长角度考虑,除了庆祝孩子升学等自然感情之外,不想孩子有情绪,参加了别人家的升学宴,自己不办会“亏本”,请亲朋好友相聚顺带联络感情等因素助推了升学宴的升温。


    选品很关键,升学宴喝什么?


    瞄准了升学宴市场的商机,接下来就是关键的一环——选品。升学宴上将聚集众多亲朋好友,是喜庆场合。从家长的角度来看,升学宴是一个聚集了各个阶层的宴会,酒的选择将体现主人的品味、身份和诚意。所以,除了喜庆之外,一款具有悠久发展历史,独特的品牌价值和品牌文化的白酒,更加上档次有面子。


    当然,价格也要符合宴会主人的经济能力和预算。按照目前宴会的新形势,宴会上一般会准备白酒、红酒或葡萄酒以及软饮料,尤其是白酒,将充分体现宴会主人的诚意。因此选品必须遵循以下原则才能快速被接受:


    喜庆,无论是名字还是包装色彩都应该体现这一特点;


    有面子,全国一线白酒品牌或者本地市场大众消费品牌能够实现这一点;


    性价比高,产品价格应该是中端产品,以100元至200元价格为主;


    定制产品对也是一个不错的选择,有经销商称,在毕业季特殊时段,定制产品能够满足消费者的各种特殊化需求,除了量以外,利润也更为可观。


    宣传推广三部曲


    升学宴产品选好之后,就要开始对产品卖点进行宣传推广。升学宴用酒的市场推广可以从以下三个角度发力:


    1.传统广告不能丢


    升学宴用酒面向的群体主要是初高中毕业生及家长群体,想要吸引家长群体的关注,主要还是依托传统的广告宣传。具体可以采用以下传播方式:


    在餐厅的大门口放置一些户外广告(讫牌,条幅,喷绘);在当地有影响力的广播电视台做宣传;向目标老客户群发短信或者微信,注意措辞,重点突出活动的优惠力度;在商业街及学校周边派送印发的活动宣传单页,制作时力求精美,菜品与购酒活动相结合展示。


    2.“互联网+”助力推广


    如今,自媒体的营销作用已不容小觑。经销商可以借助微信或者微信公众号、微博的力量来宣传。例如,亳州高炉家团队在考场外、名烟名酒点、超市、小区等地,瞄准考生家长推广微信公众号,并以扫码关注送品鉴酒、送优惠券、打折卡等方式来增加关注量,考后在公众号上推送高考须知、志愿填报指南等实用知识维护粉丝粘性,并提供了一系列凭录取通知书领酒、购酒后开学专车护送等活动,在当地市场取得了一定的影响力,并带来了一市劲销三万件的可观销量。


    3.巧借偶像来“吸粉”


    想要吸引学生群体的关注,需要有所创新,跟上时代潮流的脚步。这个年龄段的毕业生普遍有追星的爱好,陕西华昌商贸郑总瞄准了这一传播点,他向记者讲述了自己借助青年偶像的力量成功卖酒的案例。在推广升学宴用酒时,他与当地小有名气的民谣歌手合作,举办了一场主题演唱会,考生只需凭借准考证便可免费观看演出。在入场券、背景墙、演出的互动环节等巧妙植入他运作的一款主打升学宴的白酒,并号召现场观众扫码领取购酒优惠券。通过该活动,吸引了大批目标消费群体的关注,观看演出后学生们纷纷在朋友圈、微博等社交媒体晒照,无形中对该产品进行了二次传播。


    赠品怎么选?


    为了能在升学宴市场分得一杯羹,经销商的活动政策要灵活,赠品要符合时尚潮流,满足考生的需求。

    1.买赠套餐


    关键:礼品选择上可以依实际情况调整。


    选购原则:符合大学生需求,精美易携带电子产品为佳。实物买赠,即现金进货达到一定的数量即可获得相应的物品;礼品请选择不易变现的物品,避免影响价格体系,请勿搭赠本品;请控制好活动力度,不要政策过度,避免影响价格体系。


    2.旅游套餐


    关键:由于地理位置不同,制定政策可由当地消费水平和旅游价格不同另行制定。


    3.购物套餐


    关键:由于市场情况不同,赠送购物卡可折换其它形式制定政策。


    除了赠品的选择要结合消费者特点外,推介人员的选择也很重要。升学宴用酒的推广,可以联合以下人员来引爆传播。


    1、终端店老板


    由终端店老板主动向客户推广产品,若成交一次性给予终端老板进货价10%货物作为奖励,由经销商人员核心公关成功者一次性给予终端老板进货价5%货物作为奖励。


    2、班主任或者班干部


    通过对高考班、中考班主任或者班长的核心公关,由他提供考生的详细资料,再由经销商人员进行核心公关,对于达成的每笔交易给予他一定实物作为奖励,例如:主动推介,成功合作的给予200元/家的奖励;班主任、老师、收发处负责人主动推介,给予信息,业务员推介成功的给予50元/家的奖励;班主任给予信息,没有合作成功的给予10元/家的补贴。


    3、现有客户


    通过对已经达成交易的学生核心公关,由他提供身边考生的详细资料,再由经销商人员进行核心公关,对于达成的每笔交易给予他一定实物作为奖励。奖品以电子产品等考生有实际需要的物品为主。


    4、自有员工


    内部员工提供举办升学宴的客户信息,可自行公关或者其他工作人员公关,对于达成交易者给予一定的物质奖励,具体奖励方式由经销商自行制定。


    5、升学宴酒店


    通过对一些核心酒店工作人员进行公关,由他提供在本酒店将要举办升学宴的客户信息,再由经销商人员进行核心公关,对于达成的每笔交易给予他一定实物作为奖励。奖品以电子产品为主。


    6、地方邮局快递员


    地方邮局每一个录取通知书的必经场所,又是一个充足的信息源,必须争取与其领导的合作。


    品牌案例


    在推广人员的选择上,杜康特调的案例值得借鉴。杜康特调在升学宴促销团队的选择上独具匠心,2014年~2015年,杜康特调连续发起“暑假,我们一起闯”的主题活动,通过短期的暑期培训,使毕业生化身为暑期兼职生,向身边有升学宴购酒需求的家长推广杜康特调。毕业生是升学宴上的主角,与家长具有天然的联系,沟通起来具备感情基础。加之,部分毕业生在校时活跃积极,很多担任了班干部、校团组织成员的角色,因此充分发挥了自身的“意见领袖”的引导作用。


    据统计,2014年第一季活动结束之后,学生们人均业绩10万左右,业绩最佳的甚至达到月销售70多万,远超多数一线业务员,加之学生不需要四处跑市场,只需要支付销售提成,而且培训成本低,因此在销售环节节省了一笔成本。


    渠道案例


    一般升学宴都会在酒店举办,因此升学宴要达到一定销量,除了前期的选品、宣传、推广活动等举措外,还需要渠道的支撑。运作升学宴时,可以在合作酒店的吧台摆放产品,做氛围,对酒店前台及服务人员进行培训。


    一般升学宴都会提前半个月甚至更长时间预定酒店,期间业务人员可以通过前台留下的订席电话进行电话拜访,这部分消费群体更加精准,推销的成功率会大大增加。另外,可以抽调专门人员负责升学宴活动,设置合理的渠道推介费,再通过大规模发展兼职推广人员去运作婚宴等宴席市场。


    来源: 杜康秘藏

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