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加多宝是如何成功的?
2016-3-31

    2015年是加多宝最危险的一年也是最有机会的一年。危险是来自于竞争对手一次次官司的胜利,逼迫着加多宝做出一次次的改变;机会则是来自于在这变革中,让消费者能彻底区分两个品牌的差距,彻底摆脱竞品。

    快消品行业都知道加多宝的地推队伍厉害,但他们具体是怎么做的,从制定目标到体系搭建到计划的准备执行,只是亲身经历的人最有发言权。

    一、从过吉祥年到招财进宝

    2015年春节,加多宝的广告从“过吉祥年,送加多宝”改为“招财进宝,送金罐加多宝”。这次广告的更改,无疑也是成功的,把“送吉祥”改为“招财进宝”,把关注点从送礼人变成收礼人,而招财进宝无疑比简单的吉祥,对于消费者的吸引力更大,尤其是在经济衰落的时期,口彩很重要。

    2015年4月20日加多宝正式开启金罐时代,摆在河南市场面前的问题是,做了七年的礼品消费,消费者是否产生了逆反心理?能否接受金色的礼品?“过吉祥年”的口号,虽然广药集团理解不了“回家,购物,送礼,团圆”这四大场景,但不影响他们对广告语和广告画面的COPY,双方共用了三年的“过吉祥年”是否让消费者不明真相。这一切的一切都是河南市场不可回避的问题。

    在加多宝发展的过程中,有三大主要战役,“温州战役”——餐饮消费,让凉茶销售过亿,“江西战役”——确定成熟体系,提出最著名的广告语“怕上火”,“北京战役”——开辟北方市场,战略中心转移;然而在加多宝内部,有一个省的战役却是最有颠复性的,他开创了加多宝整箱售卖的高峰,让加多宝从单纯的“预防上火的饮料”变成“送礼”体面吉祥的代表,这就是加多宝的“河南战役”。

    2008年是河南市场最为重要的一年,彼时河南与“江西”“湖南”“湖北”四省一齐化

    入华中大区,与三位老大哥相比,河南的销售额少的可怜,河南更靠近北方,在属性上更接近北方人特性,消费者对于“怕上火”更多是靠喝水来解决,而不是靠一款自己从未听过的且价格高的离谱的“凉茶”来解决。穷则思变这句话用在河南市场上是再合适不过了,在调查中,消费者反应整箱加多宝拿着不方便——这是加多宝以前从来没考虑过的问题,因为加多宝在成熟市场都是单罐卖的,就算有回礼一说的福建也是卖12罐的(加多宝12罐装是礼品装),从来没有一个区域是整箱整箱售卖的。

    这样,河南市场自己做了手提袋,嗯,还是蓝色版本。经过整整三年的市场探索,河南市场终于走出自己的特色——礼品消费,把整箱加多宝(彼时还叫王老吉)当作送礼佳品。2011年加多宝上了第一支以送礼为宣传画面的广告——“过吉祥年,喝王老吉”,在这支广告带领下,河南销春节完成了500万箱的销量。

    就是这样一支能打硬仗的队伍,他们是如何把销量做到惊人的2亿元的?

    二、回归初心

    很多人在一个体制下,渐渐的就忘记自己当初做这份工作的初心是什么,一切都已经熟悉,没谁希望改变,只想按部就班,因为懒惰和遗忘是人的天性,想当然更是我们理解市场一贯的风格。我们都习惯用昨天的经验做今天的事。

    河南有1亿人口,18个地级市,108个县,1841个乡镇,47140个村。可每个镇的人口是多少,哪个镇对于业务是重要市场,需要重点投入?哪个镇是潜力市场,可能在春节有大的爆发?

    带着这样的疑问,2015年4月,在金罐上市前,河南进行了一次大面积的市场调研,一是市场普查,了解加多宝和广药之间铺市率如何;二是数据调研,消费者在无提及时说出的凉茶产品会是哪个呢?河南消费者送礼的习惯又是怎样的?对于亲戚、朋友每次会送几份礼,价位又是在哪个区间?

    在半个月调研中后,加多宝的铺市率仅高于竞品7个百分点,豫南市场送礼前四名份额分别为牛奶、加多宝、六个核桃、火腿肠;豫北市场为牛奶、六个核桃、加多宝、火腿肠;

    三、体制的搭建

    河南市场的分销,四五级市场占比要远高于市区,目前竞品在消费者活动上,依然以市区为主,很少深入县城,这主要是竞品的人员体制相较加多宝不健全,推广和销售还不能真正做为合二为一,更多消费者活动,还是推广自己执行,这就导致他们的活动只能以市区为主;加多宝的活动虽然是能深入到县城,但是更广阔的乡镇市场又无法把握,这就需要搭建更完善的体制。

    在2015年5月初,河南销推广团队确定五大基本原则:

    1、所有消费者活动以贡献分销为主,做为加多宝这样的品牌,空中有强大的媒体宣传,长期的消费者活动也已经在消费者心中树立了良好的形象,在竞争的时期,一切以销售为导向,消费者活动需要为销售拉动回转;

    2、稳定价格,所有终端消费者活动中,特定价格,以防止消费者活动引起终端的乱价,毕竟推广还是一个需要为未来负责的部门,不能让加多宝的价格跌出主流送礼区间,所有礼品只单一选项,减少消费者的选择性,这样保证在销售高峰来临前,减少消费者选择的时间成本;

    3、保持自己风格,随着微信的普及,各个市场的优秀案例会第一时间传递到总部,也会第一时间传递到各市场,这样很多市场就丧失了自己的思考能力,或者说一遇到困难就会怀疑自己坚持的东西对不对,而去盲目跟风,完全不考虑其它市场的优秀案例在本市场是否合适。尤其是河南这样一个独特的送礼市场,一旦陷入学习其他市场的节奏中,就会失去自己的特色。这就要求推广负责人能顶住公司压力,贯彻自己的想法。

    4、搭建体制,目前河南推广活动,凭借推广和销售的配合,可以管控到县城,但想更深一部,就需要增加都多的人员。建立实习推广管理促销组长,促销组长管理促销员,根据分销业绩倒推促销人员数、促销组长人数、实习推广人数,每一级所管理人员设定管理上限,防止出现人员出现放羊情况。给实习推广充分学习时间,了解加多宝的每个流程,成为真正的推广人员,而不是短期的“打酱油人员”,事实证明这个决定对春节任务的完成有着极大的帮助。

    5、全年集市活动。河南礼品消费的一个最大特点就是只要终端摆出来的排面够大,消费者就会把货都搬空。针对这一特性,从5月开始,全河南推出标准化集市活动,让终端客户从淡季开始,利用各种河南的送礼集会,把货搬出来,让终端客户变成我们的终端销售人员,这样春节时才能贡献更大的销量。

    四、大战

    在经过半年时间的实习演练,加多宝在促销群中形成良好口碑,在终端客户心理树下良好形象,只静待着春节的来临。

    2015年春节,加多宝的广告也从“过吉祥年,送加多宝”改为“招财进宝,送金罐加多宝”。这次广告的更改,无疑也是成功的,把“送吉祥”改为“招财进宝”,把关注点从送礼人变成收礼人,而招财进宝无疑比简单的吉祥,对于消费者的吸引力更大,尤其是在经济衰落的时期,口彩很重要。

    针对今年春节1.4亿的分销目标,推广花费长达一个月时间,五易其稿,确定了“万人巷战”的方针,每个推广与业务一同走访经销商,把自己的规划告知经销商,树立经销商的信心;让实习推广、促销组长走访每一个活动点,了解终端客户经营状况,决定是否执行活动,使得活动网点选择更有的放矢。

    在促销员招聘中,明确促销员高额提成制度,通过前期活动形成的良好口碑,促销员招聘比较顺利,每个城市都保证有一定储备人员。但依然不可避免的是很多促销员在活动中会怀疑工资的发放,为此河南省推广负责人自掏腰包从缅甸进了上百个玉镯,要求每个区域每两天选择出一名优秀促销员进行玉镯奖励,让促销员更加拼命售卖,每个促销员活动前都签定军令奖,明确目标,有压力才有动力。

    而事实证明,良好的规划,保证了活动的准确执行,短短11天的销售高峰,终端销量2个亿,远远超出当初制定的1.4亿目标。

    虽然活动中要求促销员每天工作8个小时,但大部分促销员工作都超过8个小时,有的促销员把全家亲戚都叫来帮忙销售,终端客户为了更高的销量,很多免费为促销员提供午餐,在大年初一为促销员包红包,由于活动表现大大超出原先的预期,有的经销商朋友自掏腰包,购买玉镯,奖励促销员。

    全体一线员工春节全员加班,河南销售负责人,一个19年的老兵,象个新人一样坚守岗位。开封的推广,一个才入职一年的新兵,在春节后家人才告知他外婆在春节中过世了,而他才在中秋大战中失去自己的母亲,这个春节,我们太多的人为了大“加”,舍弃小“家”,这样的团队怎么能不成功。

    无论销售与推广,要想得到别人的尊重都是要靠业绩来支撑。你可以抢走我的麦克风,但我还有我的喉咙;不要说我没有观众,我自己为自己感动,我不是在打工,而是在卖我的梦——借用这句歌词,向每一名河南将士致敬。

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